Porvoon kaupunki hyödyntää Telian mobiilidataa matkailumarkkinoinnissa ja kaupunkisuunnittelussa

Porvoon kaupunki on vuodesta 2018 hyödyntänyt Telian Crowd Insights for Municipalities -palvelua, joka tuottaa kuntien käyttöön arvokasta dataa ihmisten liikkumisesta. Porvoo on käyttänyt tietoa muun muassa matkailumarkkinoinnin ja tapahtumien suunnittelussa, ja lisäksi palvelu on tukenut kaupunkisuunnittelua.

Kunnille kohdennettu Crowd Insights for Municipalities -palvelu tuottaa Porvoon kaupungille kullanarvoista dataa ihmisten liikkumisesta muun muassa eri vuodenaikoina ja tapahtumien aikana.

Kaupunki oli mukana palvelun ensimmäisessä pilottihankkeessa vuonna 2018 ja on siitä lähtien hyödyntänyt palvelua eri toimialoilla, erityisesti kaupungin markkinoinnissa matkailu- ja tapahtumakohteena, kertoo Porvoon matkailu- ja markkinointipäällikkö Sari Myllynen.

”Crowd Insightsin tuottama mobiilidata on tuonut Porvoolle täysin uudenlaisia mahdollisuuksia markkinoinnin kohdentamiseen ja kehittämiseen”, Myllynen toteaa.

Liikkumisesta kertova mobiilidata tuo varmuutta matkailumarkkinointiin ja kaupunkisuunnitteluun

Kaupungin elävyysindeksinäkin tunnettu Crowd Insights for Municipalities -palvelu on Porvoon matkailu- ja markkinointiyksiköllä aktiivisessa käytössä esimerkiksi tapahtumien ja sesonkien ympärillä tapahtuvan markkinoinnin kohdentamisessa. Palvelu kokoaa anonymisoitua dataa Porvooseen tulevien kävijöiden määristä, esimerkiksi siitä mistä ihmiset saapuvat (jopa postinumeron tarkkuudella) ja miten he liikkuvat kaupungissa sinne saavuttuaan.

”Voimme mobiilidatan avulla voimme kohdentaa kotipostituksia, sosiaalisen median mainontaa ja ulkomainontaa tehokkaasti niille alueille, joilta ihmiset Porvooseen matkailevat”, Myllynen sanoo. Hän huomauttaa, että toisaalta liikkumisdata antaa myös arvokasta tietoa siitä, miltä alueilta matkailijoita saapuu vain vähän, eli missä markkinointi kannattaa kenties aloittaa. 

Jos aiemmin Porvoon alueellinen markkinointi on nojannut enemmän matkailututkimuksiin, nyt kaupungilla on käytössään hyvinkin tarkkaa tietoa kävijöiden matkailuaktiivisuudesta ja -mieltymyksistä. ”Voimme esimerkiksi tarkastella Vanhan Porvoon kävijämääriä kuukausittain”, Myllynen vahvistaa, ”ja vertailla tietoja eri vuosien ja tapahtumien välillä.”

Markkinointi- ja matkailuyksikön lisäksi Crowd Insightsin tieto kiinnostaa muun muassa kaupunkisuunnittelun yksikköä, kertoo Porvoon kehityspäällikkö Eveliina Keski-Koukkari digitaalisten palveluiden kehitysyksiköstä.

”Kaupunkisuunnittelun näkökulmasta on tärkeää saada tietoa siitä, missä ja mihin aikaan väkijoukot liikkuvat, ja toisaalta ihmisten reittivalinnoista”, hän toteaa. Liikkumista koskevia tietoja voidaan hyödyntää esimerkiksi viheraluesuunnittelussa ja alueiden kunnostamisen ajoittamisessa.

Lue miten Tampere hyödyntää vastaavaa Crowd Insights -palvelua!

Vertailutieto arvokasta pidemmän aikavälin suunnittelussa

Koska Porvoolla on ollut palvelu käytössä jo pidempään, vertailutietoa ihmisten liikkumisesta on ehtinyt kertyä. Pidemmän aikavälin vertailutieto tukee erityisesti sesonkimatkailun ja toistuvien tapahtumien suunnittelua.

Myllynen kertoo, että Porvoon torille sijoitetaan tänä vuonna jo toista kertaa kuukauden mittainen joulutori. ”Pääsemme näkemään, miten tori vetää edelliseen vuoteen verrattuna ja minkälainen elävöittävä vaikutus sillä on kaupunkiin”, hän sanoo.

Kun dataa kävijämääristä yhdistetään tutkimuksista saatuihin tietoihin matkailijoiden keskimääräisestä kulutuksesta, tapahtumien aluetaloudellisia vaikutuksia voi myös laskea suoraan. Tieto tapahtumien kävijämääristä ja suosiosta tekee myös tapahtumien budjetoinnista ja sijoittamisesta helpompaa – kannattavia tapahtumia kannattaa tietysti järjestää jatkossakin.

Vertailutieto onkin Porvoolle ensisijaisen tärkeää. ”On valtavan kiinnostavaa nähdä, miten liikkumisen vapautuminen koronavuosien jälkeen vaikuttaa ihmisten matkailuun kotimaassa”, sanoo Myllynen.

Palvelu tukee kaupungin strategista tiedolla johtamisen tavoitetta

Palvelu myös tukee suoraan Porvoon kaupungin strategisia tavoitteita, joista yksi on tietoon pohjautuva päätöksenteko. ”Meidän tavoitteenamme on synnyttää kaupunkielämää, ja tässä Crowd Insights toimii oivana tukena”, Keski-Koukkari sanoo. ”Voimme tehdä tarkkaan tietoon pohjautuvia päätöksiä ja viedä havaintojamme eteenpäin muillekin Porvoon toimialoille.”

Asiakkaan mukaan palvelu tarjoaa lukuisia muitakin mahdollisuuksia, joita kaupunki ei ole vielä ottanut käyttöönsä. Liikkumistietoa tapahtumien aikana voisi esimerkiksi kohdentaa yrittäjille, jotka voisivat säätää omaa toimintaansa sen mukaan, milloin ja missä kuluttajat Porvoon eri alueilla liikkuvat.

Telian liiketoiminnan kehityspäällikkö Tero Särkiniemi iloitsee siitä, että Porvoon kaupunki on ollut aktiivinen Crowd Insights for Municipalities -palvelun käyttäjä. ”On hienoa, että Porvoo on ollut mukana kehittämässä palvelua alusta lähtien ja hyödyntänyt mobiilidataa monipuolisesti eri toiminnoissaan”, hän kommentoi.

Haaste: Porvoon kaupungin tärkeiden toimintojen, kuten markkinoinnin, toteuttaminen tietopohjaisesti ja mahdollisimman kohdennetusti. Tapahtumien aluetaloudellisten vaikutusten kartoittaminen kokonaisvaltaisesti.

Ratkaisu: Telian Crowd Insights for Municipalities -palvelu, joka tukee datapohjaista päätöksentekoa ja toiminnan tehostamista ihmisten liikkumiskäyttäytymisen pohjalta.  

Hyödyt: Kaupungin ja tapahtumien markkinoinnin tehokas kohdentaminen ja sesonki- ja tapahtumakohtaisten kävijätietojen hyödyntäminen muun muassa markkinoinnissa ja kaupunkisuunnittelussa.